东方审美觉醒，香水走向价值共鸣式消费，五大机会点来了

今年暑期，综艺节目《花儿与少年7》的开播带火了中式线香。节目里，那英、陈数和马思纯三位“香妃”各有特色的线香使用，让网友们纷纷关注起有着千年历史的中式线香文化。

香水香氛向来与文化密不可分，无论是承载着异域风情的法式香水，还是蕴含着东方哲思的中式线香，其魅力的核心都源于文化的浸润与情感的寄托。

9月5日，颖通集团携手德勤咨询发布《2025中国香水香氛行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书显示，香水行业正从“气味交易”向“价值共鸣式消费”演进，“消费者借助气味所承载的情绪、文化与场景表达，塑造个体身份与审美认同。品牌则通过产品力、文化叙事与渠道协同，强化情感连接与长期黏性。在消费增长更具分层特征的当下，二线及以下城市展现出高于一线城市的消费支出增长，为市场注入增量动力。与此同时，香水品牌正围绕东方审美基因、本土生活方式与情绪需求展开深度探索，在全球语境中构建与中国消费者更具在地共鸣的表达体系。”

颖通集团1980年成立于香港，是美妆市场全渠道品牌管理公司，旗下核心业务板块是香水及香氛类产品，管理的国际知名香水品牌包括爱马仕、宝格丽、范思哲、萧邦、博柏利等，此外还代理了许多小众品牌，如4711古龙水、克霖、万宝龙等。除香水香氛外，颖通旗下品类还延伸至护肤、家居香氛、个人护理及大健康领域。今年6月，颖通控股正式登陆港股主板。2023财年至2025财年，颖通控股营业收入分别为16.99亿元、18.64亿元和20.83亿元，同期净利润约为1.73亿元、2.06亿元、2.27亿元。其中香水一直是颖通控股的主要业务板块，2023财年至2025财年，香水收入占比依次为88.5%、81.7%、80.9%。

市场年复合增长率8%，高端化、小众化和场景多元化趋势叠加

这是颖通集团连续六年发布“中国香水香氛行业白皮书”，本年度白皮书以“共蕴新元 香启未来”为主题，聚焦中国消费市场潜力、香水香氛行业格局、消费者行为变迁及产品营销新趋势。

白皮书显示，尽管全球香水市场未来四年预计将维持4%-6%的温和增长，但在地缘经济波动与消费行为分化的双重影响下，市场格局正经历结构性变革。用香核心市场(如欧洲、北美)的增速逐渐放缓，其增长路径日益呈现出“高渗透+低增速”的存量市场特征，而新兴市场则通过不同的增长动力呈现差异化崛起。

对比来看，中国香水市场预计高单位数增速，高端化、小众化和场景多元化趋势相互叠加，推动其成为香水市场的“战略核心”。与此同时，东南亚凭借人口红利带动大众香水需求增长，中东则因独特香调偏好和成熟用香习惯，成为崛起中的潜力区域，二者正共同构成品牌竞逐的增量高地。

基于颖通集团深耕中国美妆市场的渠道实践与德勤对全球香水消费的持续追踪，白皮书预计，2028年中国香水市场规模将突破339亿元，年复合增长率8%。

从中国美妆市场细分品类看，香水相较彩妆展现出更强的双重韧性。2020至2024年间香水增速持续领先，凭借其情绪价值与身份表达属性，既能在经济放缓期维持韧性，也在上行期快速反弹。在线下渠道中，这一趋势同样显现。GfK对全国51城百货购物中心监测数据显示，香水香氛是近三年唯一持续正增长的线下美妆品类，2025年迄今同比增速达3.7%,市场份额亦提升至6.4%。

服务与情感消费成为内需增长支点，颖通高管解读香水市场五大机会

尽管全球消费市场波动频繁，中国消费市场仍展现出强劲韧性。2025年以来，社会消费品零售总额增速稳步回升。

根据德勤消费品市场监测，服务与情感型消费展现出逆势韧性，成为内需增长的重要支点。这反映出中国消费者正经历消费哲学升级—从“交易型购买”到“价值共鸣式消费”的转变，不仅关注产品功能，更重视品牌文化、场景解决方案与情感连接，实现从“购买商品服务功能”到“拥抱契合独特生命体个性追求的情感表达”的跃迁。

其中，小红书平台监测发现，音乐现场、艺术展、市集等高情绪价值场景热度持续攀升；抖音平台显示，出片式旅行、追星演出、快乐吃谷等成为核心情绪消费场景；快手平台则显示非遗活动、民谣音乐节等文化类情绪场景具有高关注度。在这一趋势下，香水香氛作为高度情感驱动的消费品，凭借其在情绪共鸣与身份表达中的独特价值有机会成为承接消费心理跃迁的重要载体之一。

展望未来，颖通集团首席执行官林荆认为，中国香水市场是机会与挑战共存的，“从机会点来说，第一，中国庞大的消费群体一定是最大的机会点。例如一线城市的存量市场在生根、延伸，此外二线和下线市场的渗透率是稍微低的，增长的机会点非常大。第二，从人群来看男士用香是一个非常大的增长空间。随着人们对健康越来越有需求，我们会看到男士用香以及对健康方面的追求正在上升。第三是延伸品消费。以前人们可能只用香水，现在消费者买完香水，会再买家居香薰、身体乳液、喷发雾，香的延伸品变得非常多样化了，用香的场景也就无处不在了，例如酒店、SPA等。第四，还有最重要的一点，就是各位年轻的一代对香的爱好、对香的追求，其实跟他们的父母辈是很不一样的，香水几乎是年轻人生活里不可或缺的一个品类。最后是中国文化的反向输出，国外香水品牌根据中国消费者需求定制的香水产品很受欢迎，如MCM Collection动物园香水系列反响很好。”

颖通集团首席执行官林荆

白皮书显示，随着国风、国潮的兴起，中国香水香氛品牌正将东方文化从背景元素升级为核心战略资产，推动行业从“嗅觉经济”迈向“文化消费”。国际品牌以文化符号为触点，国创品牌则以精神共鸣为锚点，其共同关键在于：超越符号，拥抱深度与文化共振——突破“龙凤”“青花瓷”等表层意象，深入东方哲学、生活方式与自然智慧维度，构建新一代消费者的深层文化连接。

用香场景多元化，本土品牌探索香水+文旅跨场景融合

白皮书显示，在全球商业格局深刻调整、外部不确定性持续上升的背景下，中国企业正加快战略转型，从被动应对外部冲击，转向主动重构增长路径。伴随中国市场体量优势、产业链完整性与数字能力的不断强化，中国企业的全球化条件日益成熟。在此基础上，“本土创新+全球拓展”的双轮驱动模式正加速成型，其核心在于充分发挥中国市场的独特优势，同时实现全球化布局的纵深发展。

中国企业凭借对本土消费者需求的深刻洞察，正在产品研发、跨场景融合(如香水+文旅)、商业模式和用户体验等维度实现突破性创新。这种根植于本土市场的创新能力，正逐步转化为企业在全球竞争中构建差异化优势与文化影响力的关键动能。

典型如2025年5月毛戈平推出“闻道东方”高端香氛系列，跳脱出西方品牌的视角，从东方文化与美学中提炼香文化，以故宫文化为原点，将香水打造为“可穿戴的东方美学场景”。2025年4月1日至6月29日，“闻道东方”香氛系列亮相故宫博物院举办的《乐林泉—中外园林文化展》随展文创空间。其“太和乾坤”香水等作品与郎世宁笔下的花鸟画作交相呼应，以香气为线索，让参观者在欣赏画作时，也能通过嗅觉感受东方美学意境，实现视觉与嗅觉的融合。

然而，品牌若想在现代市场赢得共鸣，仅靠复刻历史审美或致敬文化符号已难持续。香水消费正由功能导向转向多场景体验，社交平台上#旅行香氛#、#车载香氛#等话题热度攀升，反映出消费者对“气味+空间”融合的强烈需求。香气正被用来构建平行生活场景。

基于市场观察，白皮书总结出三大高潜力的情绪场域：一是地理代偿，产品嗅觉占领地理场景，让无法亲临的消费者通过气息完成精神迁徙，实现地理限制的嗅觉突围，如Jo Malone祖玛珑在莫干山打造“香息治愈之旅”。二是高阶疗愈，高端香氛品牌正深耕疗愈能量场域的布局，通过五感联觉设计将日常生活空间转化为情绪修复场。三是以“产品社交资产”撬动高端送礼市场。

此外，中国香水品牌的全球化进程也并非坦途。尽管全球布局仍是长期目标，2025年国际环境变化使企业出海更趋谨慎，部分香水香氛品牌如观夏、闻献通过社交平台低成本试水，验证市场反应。同时，企业更青睐外交关系稳定、风险可控、政策友好的市场，全球化布局呈现出整体展现出在机遇中寻求风险平衡的战略新特征。

香水分类边界模糊，如何平衡大众爆款与小众调性？

颖通集团旗下代理的香水香薰品牌众多，谈及在运营中如何平衡大众爆款香水的规模效应与小众香水独特的品牌调性，颖通集团首席执行官林荆在采访中表示，庆幸中国市场的容量够大、够多元、消费者需求够复杂，颖通才会代理如此多的品牌，拓展如此多的渠道，积累如此多的行业洞察。

“当我们去看消费者用香的历程，可能会从一些入门香开始，例如4711、Coach。当他们对香水有进一步的追求的时候，特别是二线以下城市的消费者，他们会倾向商业的大牌香，比如说范思哲（VERSACE），菲拉格慕（FERRAGAMO）。针对一线城市的香水人士，他们更倾向能满足情感价值或者价值共鸣的小众香，在小众香的世界里去探索。对于颖通而言，我们是服务于全中国的消费者，因此我们会根据每个城市、每个年龄段的消费群体的需求，提供适合他们的品牌与产品。”林荆表示，“针对经典奢香与小众沙龙香，我们看到不是矛盾冲突，而是协同。有很多小众香的爱好者，其实是从高奢大牌香上拓展到小众香，但不代表他们不再用高奢大牌香了。”

关于“大众”与“小众”的定位讨论也是香水行业热议已久的话题。帝斯曼-芬美意中国区高级香水&香氛市场拓展负责人Angelina Yu认为，当前全球香水市场正经历着深刻的品类重构，传统类似于“国际商业香”、“国际沙龙香”、“国创香水”的边界日益模糊，呈现出三大转型特征，首先，小众品牌不断走向主流。传统的沙龙香品牌在被国际美妆集团收购后，分销渠道的扩张使其小众社群属性逐渐弱化。这一现象引发行业对“小众”本质的重新思考—其核心价值究竟在于渠道的稀缺性，还是调香艺术的先锋性与特殊性?

帝斯曼-芬美意中国区高级香水&香氛市场拓展负责人Angelina Yu

“其次，国创品牌迎来质变期。中国香水品牌已从早期的市场试探者，发展为具有鲜明东方美学特质的创新者。同时，随着中国消费者对于香气与香水产品愈发了解，消费者对香水的认知体系已突破传统品牌主导模式，形成‘品牌官方叙事+社交平台内容+用户生成内容’的多维认知矩阵。因此中国消费者正以全新维度重新定义香水类型，‘大众香’为高接受度的经典香调和产品概念，而‘小众香’则为更独特更新兴的香型方向与产品概念。这一认知转变要求品牌建立更灵活的品牌策略以及更差异化的产品定位。”Angelina Yu表示。

颖通集团首席运营官王巍

“颖通代理品牌众多，涉及全渠道运营，如何持续跨越数年去运营好这样一个有机体是一个很大的挑战”，颖通集团首席运营官王巍进一步补充道，在实操层面主要有四点，一是品牌矩阵思维，颖通所代理的70多个品牌都属于同一个矩阵，品牌在其中扮演的担当是经过设计和构思的，二是渠道匹配，把不同品牌和产品基于其不同发展阶段匹配不同的渠道机会。

“三是运营层面，我们内部打造了一套共享机制。公司就像一个航空母舰一样，我们会给不同的品牌和渠道一个比较清楚的战略地图和能量补给，对于品牌的战略和规划都有清楚的安排，形成更好的协同性，尤其是一些营销的资源。四是在组织与资源分配层面，颖通内部不同的团队是相对拥有独立性的。每一个品牌不论是大众香，还是小众香，贵价或平价，SKU产品数量较多或者较少的，都会较为独立地执行业务安排。”王巍称。

采写：南都N视频记者 马宁宁